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傅里甫:培育新作家 出版社不能“坐吃山空”

2012年06月11日   来源: 出版商务周报

连续九年市场第一对浙少社来说是成绩更是对今后工作的鞭策。在未来,傅里甫会始终坚持“以更加长远的眼光、对产业敏锐的洞察以及对市场和读者的尊重制定战略”,这也是浙少社稳健持续发展的秘诀之一。

精彩语录

因为任何作家都需要一个培育的过程,出版社不能‘坐吃山空’,只盯着眼前的当红作家,出版社从领导到编辑都要注重对年轻作家的培养。

不是什么书都能用钱砸出来的,浙少社的编辑、营销,从行事作风上都以务实为主,对任何一本书的投入都是在充分的市场调研之后才进行的。

每年我们都会做数百场阅读推广活动,这方面的开销投入也非常大,但我们觉得作为肩负文化传承的出版社,为孩子们的健康阅读奔走呐喊,我们义不容辞。

伴着西湖暖风,在人杰地灵的杭州见到了浙江少年儿童出版社社长傅里甫。回顾过去,傅里甫告诉记者,他最初是在浙江人民出版社干了20多年,一路从政治理论编辑到编辑室主任再到副总编辑走来。此后,他又担任了浙江科技出版社社长、总编辑,一干就是8年,后来又被调到浙江少年儿童出版社担任社长。对此傅里甫不无感慨:“现在到了少儿社,跨度还是比较大的,当然,服务对象的年龄跨度更大。不过,虽说各社有不同的特点,但是在出版主业、综合管理方面都是相通的。”

来到浙少社正满一年,傅里甫坦言,接过少儿出版“九年冠”的接力棒,最大的感受是,有挑战更有压力。放眼全国500多家出版社,几乎95%以上的出版社均涉足少儿出版,无论是非专业少儿社还是民营出版公司都热衷于少儿读物的市场竞争。这一现象最直接的结果就是带来了少儿图书的同质化,也许少儿读物的同质化现象是所有细分市场中最严重的了。于是,如何做到产品创新、营销创新就变得非常重要。浙少社连续九年保持了国内少儿图书市场占有率第一,离不开出版社多年的积累,但与此同时,如何保住“第一”所带来的压力也可想而知。

固江山 靠品牌产品

全国500多家出版社中,浙少社如何长期稳固自己在少儿出版领域的“江山”?傅里甫的回答很坚定,靠的是品质与服务。现在的读者越来越关注出版社的品牌,而浙少社无论是在渠道眼中还是在读者心目中,口碑都相当不错。好口碑一方面源于浙少社拥有丰富的畅销书作家资源,带来一系列畅销、常销图书;另一方面,在竞争更为激烈的公版书市场中,浙少社拥有明显的渠道优势。比如,同样都是《安徒生童话》一书,浙江杭州新华书店中浙少社的版本销售最为突出。傅里甫认为,是出版社的品牌保证了图书的品质。“读者觉得购买浙少社的书很踏实,这是对我们最大的肯定和认可。”傅里甫笑着说。

除了产品的品质,浙少社对少儿读物的市场研究得十分透彻。比如名著类图书,分别有注音版、美绘版、文字版等不同版本,单是文字版就分为两个版本,分别指向高端读者和普通读者,满足不同读者的阅读需求。傅里甫调侃说:“套用一句广告词——总有一款适合读者。”

在畅销书运作方面,浙少社的“冒险小虎队系列”可谓是少儿出版领域的成功典范。自2001年引进出版以来,以陆续不断推出新品的节奏带动整套书系的持续热销,至今已销售突破了3686万册,十年如一日地位居畅行书排行榜前列,成为超级畅销书中的常青树。目前,该系列最新版“挺进版冒险小虎队”即将推出17个品种,首印量200万册。“冒险小虎队”系列对于中国童书市场的意义不仅在于其惊人的畅销数字,更重要的是该系列开启了国内少儿读物带工具互动式阅读,同时也引领了冒险主题的阅读潮流。

前几年,提起“浙少制造”的畅销品种,人们第一时间想到的就是“冒险小虎队”系列。如今,“冒险小虎队”不再形单影只,《动物小说大王沈石溪品藏书系》、《杨红樱非常校园系列》、《查理九世》等品种大大丰富了浙少社的畅销版图。这与浙少社多年积累的作家资源密不可分。例如,“动物小说大王”沈石溪的作品销售已经超过了1亿码洋,仅《狼王梦》1册的销售就超过了130万册。在浙少社出版《狼王梦》之前,市面上已有14个不同版本,最早的一本已经出版10多年了。浙少社的《狼王梦》是在这14个版本之后出版的,但目前销售量已远远超过其他各个版本。今年的北京图书订货会上,浙少社为沈石溪动物小说突破亿元销售举行了特别庆典活动,更加助推了动物小说的热销,《狼王梦》发行量激增30万册,今年的银川书博会上,浙少社将邀请作家沈石溪走进书博会,与银川读者交流互动,为该系列的新品启动宣传攻势。

博品牌 靠务实态度

目前少儿图书市场激烈的竞争不仅体现在出版种类上,更体现在对优秀作家资源的争夺上。傅里甫介绍,浙少社目前一方面通过各种方式密切加强与原有当红作家的合作,另一方面也在积极着手培养新人。

“一些潜在的、需要培养的二线新秀作家,我们会有针对性地进行培养。因为任何作家都需要一个培育的过程,出版社不能‘坐吃山空’,只盯着眼前的当红作家,出版社从领导到编辑都要注重对年轻作家的培养。这是一项长期性、系统性的工程,需要投入大量的人力、物力和财力,需要编辑和出版社对其作品进行指导、对其图书进行包装和推广宣传,虽然短期来看有些作为似乎收效甚微,但从出版社的长远发展来讲,一家有作为的出版商必须为新人提供成长的平台,必须放眼前瞻。”傅里甫如是说。

部分业内观点认为,现在很多的大牌作家都是“用钱砸出来的”,傅里甫说,浙少社对于包装作者的概念用两个字可以总结——务实。“不是什么书都能用钱砸出来的,”傅里甫说,“浙少社的编辑、营销,从行事作风上都以务实为主,对任何一本书的投入都是在充分的市场调研之后才进行的。”

浙少社的图书选题,是在编辑部和营销部充分商议、讨论后制定的,从选题策划开始,到图书的制作、封面板式设计皆是如此。编辑很注重营销的意见,比如一套《新编儿歌365》,书已下印时,营销提出封面设计上的“365”数字过小,不够引人注目,编辑马上返工重新设计。因此,对于一本书的方方面面,都有出版社各个环节把关,通过良好的沟通力争做到最好。对于备受争议的出版社买榜行为,傅里甫说:“浙少社从来不买榜,宁可花大价钱做广告也不买榜,所以浙少社的整体风格就是务实。”

浙少社的图书有一大特点,就是每本书的版权页上都会明确地标明印数、印次,现在大多出版社已经做不到这点,因此这一做法得到了众多作家的认可,这也是许多大牌作家愿意与浙少社合作的原因之一。“对于作者来说,出版社的诚信相当关键,作者会对我们很信任。”傅里甫说,“这样做的目的在于两方面。第一,让作者了解自己作品目前的状态,让他们对自己应得的版税有透明的了解,培养作者和出版社之间的信任关系;第二,这也表明了浙少社的自信。比如沈石溪的《狼王梦》,印数标明130万册,也从侧面提升了我们自身的气势。”

拼营销 靠贴近需求

傅里甫所说的务实,在浙少社近两年推进的营销宣传活动上体现得淋漓尽致——用最适当的方式,满足不同的需求,从而实现出版社效益的最大化。说起浙少社的营销,不能不提及浙少社举办的“名家校园人文行”活动。

作为较早开展作家阅读推广活动的出版社之一,浙少社近年来邀请张之路、沈石溪、汤素兰、董宏猷、管家琪、周锐、伍美珍等诸多儿童文学作家走进浙江、江苏、广东、广西、福建、安徽、河南等全国各地,开展倡导健康阅读的推广活动,所到之处受到了老师、家长、学生等一致好评。随着作家队伍的不断壮大,推广模式的日益成熟,“名家校园人文行”活动成了浙少社的常规营销武器,同时也在出版发行业内渐渐推广开来。

“每年我们都会做数百场阅读推广活动,这方面的开销投入也非常大,但我们觉得作为肩负文化传承的出版社,为孩子们的健康阅读奔走呐喊,我们义不容辞。通过这样的活动,架起读者与作家沟通的桥梁,提升了青少年的综合修养,培养他们的阅读习惯和品位,同时也能将我们的图书更深入地推广至读者中间,何乐而不为呢?我们的编辑、营销、发行全部出动,也在陪同作者走进校园、走到读者中间的过程中,接触了终端读者,直接地听到了读者的心声。所以说,即便是‘砸钱’,我们也要更务实地‘砸’下去。”傅里甫说。

“这一活动的效益有两方面,出版社在这一过程中提升了品牌形象和影响力,而另一方面的成绩则是无形的。”傅里甫说,“与作家缔结了更紧密的联系,让我们的作家深刻感受到,出版社不仅仅出版了他的作品,更重要的是对作家作品和品牌进行了良好的维护。”

一开始,学校对类似的活动抱着排斥的态度,认为这是商业活动。如今,学校已经体味到了作家进校园、由知名作家发动学生开展读书节、阅读日活动带给他们潜移默化的益处。从2002年推行阅读推广活动开始,浙少社是全国最早大范围推广进校园活动的出版社之一 ,至今已与全国各地多家学校建立了密切的联络。

从2011年开始,浙少社倡议同书店和学校联手,在校园中建立阅读示范基地。今年世界读书日前,浙少社从首批两百家响应倡议的学校中挑选了浙江、江苏、广东、安徽、山东等省份的10所小学,建立全国阅读示范基地学校,由出版社授牌,并赠阅了精品读物,为其优先提供作家进校园的资源。此外,一些学校与浙少社合作,在学校图书馆中专门设立“浙少社图书专架”,以陈列浙少社提供的精品图书。

在浙少社看来,校园资源是非常有潜力而宝贵的,校园市场是传统书店卖场的延伸。与校园资源密切结合之后,出版社可以通过为其发放新产品的试读本,进行读者市场调研,为新产品找准市场发力点。

营销是浙少社立足市场的另一着力点,除了针对终端读者的阅读推广活动,传统卖场是值得浙少社坚守并耕耘的重要阵地。今年5月开始,浙少社在全国百家实体卖场开展了“首届‘浙少杯’图书码堆暨POP海报创意大赛”,以此加强社、店之间的合作,激发书店的工作积极性和激情,同时也是通过比赛,将浙少社今年出版的重点图书,如《半小时妈妈半小时爸爸》、《优秀小学生的智力挑战书》、《小学生成长读本》、《我的第一套成长必读书》、《查理九世》等,以码堆、海报等形式进行大范围宣传推广。傅里甫认为,图书的销售过程,是社、店密切合作的过程,需要通过一些创意活动来进行推广。这种方式不仅能促进图书的销售量,也能使出版社与渠道产生更进一步的联络,建立长久合作的默契。

今年,浙江出版联合集团对浙少社提出了销售和利润实现两位数的增长目标。面对这一要求,浙少社首先要在新品种中进行深度挖掘,其次要提高单品种效益,而不是靠品种数量对市场进行堆积。

面对成就与压力,傅里甫说,过去多年的积累为浙少社的长效发展奠定了坚实基础,连续九年市场第一对浙少社来说是成绩更是对今后工作的鞭策,浙少社将以更加长远的眼光、对产业敏锐的洞察以及对市场和读者的尊重制定战略,这也是浙少社稳健持续发展的秘诀之一。

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